從The RealReal案例看美國二手精品電商

已更新:2021年6月14日

這幾年「二手時尚」在美國和歐洲掀起風潮,有許多網路公司用不同的模式切入這個市場。今天要為大家介紹的是The RealReal。它是一個訴求「二手精品」買賣的平台,主要交易的商品是服飾、精品、傢俱、珠寶、藝術品等,價位以高單價商品為主。2011年創立,2019年在Nasdaq上市,目前公司約有1700名員工,年營收約3億美金。


談到The RealReal,就要從它的創辦人談起。The RealReal的創辦人是Julie Wainwright,她是網路界非常知名的人物,曾經是一家非常有名的網路公司Pets.com的CEO。Pets.com是1998年成立的公司,在網路泡沫化前快速的成為「.com」時代的指標公司之一,但Pets.com很快在2000年就因為嚴重虧損而失敗。Julie就曾表示,Pets.com失敗的經驗是她人生中非常大的危機,讓她不得不重新來尋找自我。


2011年,Julie找到了新的創業點子,成立了The RealReal,據她的觀察,她認為時尚的買家,會願意花錢買最新款的時尚商品,但只要一過季,就會很想把這些商她們的衣櫥清空(去買更新款的商品),但市場上更大的一群主流買家,其實會願意用很大的折扣,去買下這些別人過季出清的商品。由於Julie相信這個正循環,因此The RealReal很早就把自己定位在「高單價的時尚商品」。


The RealReal的「寄賣」商業模式:

The RealReal走的商業模式是「寄賣」(consignment),它不像我們一般熟知的C2C模式,是買賣家直接交易。想要賣商品的賣家,需要先和The RealReal連絡,The RealReal會有專人來為商品估價,若賣家確認有意願後,再把商品交給平台,由平台來銷售,商品的定價權是在平台方。平台會做的工作除了讓賣家「寄賣」商品外,平台也會做正品的檢查,若商品成功銷售,賣家就可以拿到扣除平台佣金後剩下的金額。這種「寄賣」模式因為是「二手交易」的「重資產」模式,因此抽的佣金比例通常很高,在The RealReal網站可以看到蠻複雜的佣金比例,一般來說,越高單價的商品賣家可以拿到越高的比例,你一年的銷售越高(代表你是越高的會員等級),也可以拿到較高的比例。舉例來說,以$146~$195這個價格帶的商品來說,你可以拿到銷售價格50%的金額。


為什麼The RealReal可以抽取這麼高比例的佣金?

The RealReal的商業模式其實比較接近電商世界的B2C,也就是平台方先跟賣家拿到貨,再以平台的名義銷售給買家。一般B2C的世界,平台可抽取的毛利空間會較B2B2C、C2C為高,但在一般電商產業的標準,都很難像The RealReal抽取這麼高的佣金比例。主要的原因,是一般新品,可以標準化、大批量的管理,例如當平台銷售某個商品,平台會是批次量的作業(為商品建SKU id、議價、入倉、行銷…),每個動作,都是同時處理「整批商品」,而不是「單一個商品」。但是在「二手交易」的世界裡,所有的商品都只有1個,而且都是「獨一無二」的,即使是同一個型號的商品,也會因為新舊程度的不同,而造成定價的不同。因此你可以想像原本B2C可以為「整批商品」做的每一個動作,在The RealReal,都還是得做,只是需要為每個「單一商品」都做一次,因此營運成本是非常高的。


「信任」是交易的基礎 – The RealReal的正品驗證機制:

如果你逛逛The RealReal的網站,你就會發現商品單價普遍非常高。價格通常從台幣數千元到數萬元不等。The RealReal想顛覆消費者的行為,是讓大家願意在網路上買「高價精品」,試想當你打算花大筆錢在網路上買一個LV精品包,你最在意的是什麼? 所有人的答案幾乎都是一致的,就是「要買到真品」。創辦人Julie在2019年寫給顧客的公開信就曾說,她當初在餐桌開始創業的時候,就知道「信任」是這個事業是否會成功的關鍵。在這封公開信,Julie也分享了The RealReal的正品驗證機制,平台方收到商品後,會根據品牌和商品屬性,把商品分為「高風險」和「低風險」商品。高風險商品(常是高價精品),平台會把它寄給外部鑑定專家,這些專家通常有很細的分工(例如某個人只負責特定品牌),他們通常在該領域有多年的工作經驗。低風險商品則會由The RealReal內部人員鑑定,這些鑑定人員在上班的第1個月,最少會接受30個小時的鑑定訓練。(參考網址)


賣不出去的商品怎麼辦?

「寄賣」模式對賣家而言,通常還有個需要考慮的點,就是商品最終未必賣得出去。以The RealReal來說,如果在365天後商品仍未賣出,賣家可以選擇付擔費用取回商品,或是由平台方把商品捐贈出去。比較「重資產」和「輕資產」的二手衣物交易模式,「重資產」平台讓賣家比較方便,不用做後續的處理和寄送,但也需要在尚未銷售出商品,就先把貨交給平台,最後也有可能沒有售出,這是輕資產平台沒有的問題。


結語:

在台灣,我們還沒有見到the RealReal這樣商業模式的網路公司,但很多二手精品寄賣店,其實走得已經是很類似的模式。未來是不是會有這樣的網路公司出現呢? 值得我們的觀察。


the RealReal網站連結: 按這邊


轉載需知: 本文由「拍拍圈」(PopChill)原創,拍拍圈為2021年成立的「時尚社群電商」,賣家可將衣閒置衣物交易平櫃中的衣物變現,買家可以低價買到時尚品牌。拍拍圈(PopChill)於2021年6月成立團隊,預計平台於2021年11月上線。歡迎轉載本文,但請附上以下連結: 拍拍圈 - https://www.popchill.com

拍拍圈部落格 - https://blog.popchill.com





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